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有人黯然离场,有人逆势掘金,重压之下,互联网出海到底行不行?

冒险者的游戏。

编者按:本文来自微信公众号“深响”(ID:deep-echo),作者 李婷婷,36氪经授权发布。
核心要点

    印度政府封禁令下达后,受灾的不止是被封禁的产品,出海产业链的上下游也难免受到牵连。

    印度市场中,大部分中国团队都在等待TikTok去与印度政府交涉,希望TikTok能取得一些进展。

    对更广大的腰部、或中小创业者来讲,互联网出海浪潮还在持续。

在出海领域连续创业者李自然看来,今年做互联网出海,天时、地利、人和一个都不占。

    天时上,2020年在疫情笼罩下魔幻开年,至今仍未摆脱疫情阴影,这给了跨境电商、旅游等涉及线下实体的产业沉重一击。

    地利上,出海永远是客场作战,需要中国创业者去学习与适应当地的游戏规则。

    人和上,出于地缘政治摩擦、国际关系变化等复杂原因,在印度、美国等出海热门市场中,中国产品正处于风暴中心。

打击接连不断的袭来。

首先出现变数的是印度市场。

今年6月及7月,印度政府“出于国家安全原因”先后发布59款及47款封禁应用名单,其中包括UC浏览器、TikTok、微信、微博等。近日,印度再将15款中国APP列入黑名单,包括美拍、小米浏览器等。

随后,美国市场也出现了不可抗力。

当前,字节跳动旗下出海产品TikTok正经历着有史以来影响最大、波及面最广、也最戏剧化的波折。截至发稿,TikTok美国业务究竟花落谁家?或是关停退出、抑或是还有转机?一切仍未有定论。

美国市场上针对中国产品的战火依旧猛烈,并从TikTok烧到了微信海外版Wechat。美国政府对中国产品的不友好态度,已经成为现阶段中国产品全球化道路上不可忽视的拦路虎。

仍在发酵的疫情、印度政府的强硬手段、美国政府的无理要求,是中国互联网产品出海面临的三座大山。

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2020,出海路上风大雨大,中国出海者还能乘风破浪吗?
变局

风暴的出现并非毫无征兆,但在靴子落地的那一瞬间,实际打击和心理冲击依然超出预期。

Aaron供职于跨境电商平台Club Factory,这家2016年上线的跨境电商平台,专注印度市场,在6月29日印度政府发布的涉及59款网络产品的封禁名单中,Club Factory榜上有名。

事发之前,其实已经有相关苗头出现,这不是印度政府第一次试图对中国产品进行封禁,但过去一直都雷声大雨点小,没有落地执行。而这一次,Aaron没想到会如此地突然和彻底。靴子落地后,公司立马关闭了印度相关业务线,尽量减少损失。

公开报道显示,在印度政府封禁政策落地后,Club Factory暂停向卖方付款,目前Club Factory欠卖方多达6亿卢比的付款已由平台保留。

印度政府的强硬态度让不少中国团队陷入被动,对于突然之间的彻底封杀,大部分人感到摸不着头脑。执行过程中,被封禁的部分团队收到了印度政府发来的质询函,但也有团队连质询函都没收到。一些没有收到质询函的公司只好到处打听,询问别人是否认识收到质询函的人,能否看看邮件内容。

受灾的不止是被封禁的产品,出海产业链的上下游也难免受到牵连。一家在印度市场做了六七年的广告代理商在封禁事件发生之后,客户预算瞬时全没。

对中小团队来讲,如Club Factory一样及时关闭印度相关业务、转向其他市场寻找机会,是当下更能及时止损的选择。但是,在印度投入的资金、搭建的团队、积累的用户,如何能说放弃就放弃?

重压之下,有人提出,利益受损的公司是否可以联合起来,去发声或者尝试影响一些决策群体,以改变结果。不久前的ChinaJoy上,就有人问扬帆出海CEO刘武华:“你们媒体是不是该去发发声?”

然而在时下节点上,要达成以上目标,难度太高,大部分人只能选择“看”跟“等”——头部大厂的动作成为为数不多的线索。

相对来说,头部企业确实能提早一步接触到相关信息。据「深响」了解,TikTok以及欢聚集团旗下直播应用Bigo live,都提前收到了来自Google的消息,了解到印度政府有要将其产品下架的打算后,都主动将产品先一步下架——对这些在印度市场DAU已经过亿的产品来讲,既然结果不可避免,那就主动下架,表现出要主动沟通解决问题的态度。

风波下,头部出海企业、尤其是近期广受舆论关注的TikTok,被逼成了出海圈的“带头大哥”。印度市场中,大部分中国团队都在等待TikTok去与印度政府交涉,希望TikTok能取得一些进展。有进展了,大家就跟着TikTok的步伐走,如果没有进展,其他公司可能也没有那么大的能量去推动。

只是目前,印度市场的局势仍不乐观。

相比起印度的大范围封禁,来自美国的狙击射程更加聚焦——矛头主要指向的是TikTok,一款从中国诞生,在不足三年时间内对Facebook等美国头部社交产品发起挑战的短视频应用。

在TikTok危机下,一些存活于TikTok生态中、与TikTok业务有交集的中小创业团队难免受到牵连。

李自然目前正针对美国市场做一个网红电商项目,初期,其业务模式相当于MCN和跨境电商的结合,TikTok自然也是其网红运营的重要平台之一。

在事情真正发酵前,李自然已经听到了印度市场及出海圈内流传的一些风声,对美国市场可能的走向有一定预期。因此,当特朗普意图封禁TikTok的消息传出后,他的心态相对平和。

这主要因为,一方面,他对“网红电商”这一市场机会有着自己的判断,另一方面,李自然相信,短视频已经是一个深入人心的事情了,这样的产品形式始终都会存在——更长远地来考虑,基于短视频平台的业务,总是可以做的。

在做这个项目之前,李自然的主战场是东南亚,之所以选择在今年投身美国市场,一个主要原因在于,由于疫情爆发,原本已取得初步成绩的印尼音频社交项目被迫暂停。

国内疫情爆发之初,李自然还身在印尼,他几乎是在最后一分钟、赶上了最后一班从当地直飞中国的航班回到国内。回国之后,李自然很难远程推动印尼项目,因为音频社区产品本地化属性很重,需要在当地招聘员工从事内容生产,而没有中国老板在当地盯守,印尼当地员工们对工作很难上心。

李自然的遭遇是不少在印度、美国市场之外出海团队不得不面对的窘境——疫情之下,不去到当地很难开展本地化业务,但至今国际航班还未恢复正常,无法为出海团队自如往来两地提供保证。

因原有计划被打断,陷入苦闷之中的李自然只能从美国市场寻找机会,在他看来,至少美国市场中的体系、规则、员工都相对成熟,即使是隔着12小时的时差,也不会对业务推进造成太大影响。

此外,李自然在美国当地还有一位已在美国生活三十年、持有美国绿卡的合伙人。合伙人的存在进一步弥补了李自然无法亲赴美国的劣势,由合伙人出面与美国合作方接触时,也会尽量避免提及公司的中国背景。
浪潮

李自然最早开始接触出海是在2008年,做软件出海。但他自己回忆称,当时他对整个互联网的趋势并没有很强的判断,做出海纯粹是因为“不想跟人打交道、不想去和人喝酒”。

机缘巧合之下,李自然踩中了互联网出海浪潮兴起的节点。

2008年正值移动互联网兴起的源头——那一年,苹果公司推出iPhone3G,同步上线了App Store,国内一家名为“iHandy”的公司,在App Store上线仅两个月后推出一款掷硬币的应用。后来iHandy陆续推出多款工具型产品,其中市场表现最好的是一款手电筒应用,在 iOS 推出手电筒功能之前,iHandy 手电筒一直在全球同类产品里下载排名第一。

此后,在2010年前后,国内兴起第一波互联网出海浪潮:2009年,UC正式启动全球化战略,2010年久邦数码发布其首款Android工具类应用“Go桌面”,2011年5月工具出海代表企业之一网秦登陆纽交所,7月猎豹发布工具产品“Battery Saver”。

久邦、网秦、UC、猎豹等代表企业,在当时抓住安卓原生系统不完善的痛点,靠工具类产品迅速在海外打下一片天地。

2017年前后,随着工具类产品窗口期消失,互联网出海逐渐从工具向内容转型,第二波互联网出海浪潮兴起:2016年BIGO团队孵化出直播产品bigo live,2017年TikTok收购musical.ly,紧接着,重度游戏出海也迎来爆发,“阴阳师”、“荒野求生”、“PUBG Mobile”风靡全球。

出海成为了一个新的风口,越来越多的人意识到,国内竞争加剧流量红利见顶,但海外、尤其是新兴市场依旧是一片蓝海。并且,国内的互联网技术、模式都相对成熟,与新兴市场的本土产品相比有巨大优势。

许多声音认为,“Copy to China”的时代将要结束,“Copy from China”的时代来临了。甚至有不少人喊出了“不出海,就出局”的口号。

出海从业者们也明显感受到,2017年开始,市场对出海领域的关注度开始上升,出海行业“有了热钱”。

李自然对「深响」回忆到,此前关注出海的VC很少,也都是比较小一点的机构,但在2017年之后,明显感受到关注出海的投资人越来越多,也有不少的投资人会拿着一个项目去向他咨询,希望他能基于多年的行业经验,指出项目里存在的“坑”。

资本火热,从业者们也愿意大把撒钱。出海广告投放资深从业者黄冬菁提到,在出海买量最疯狂时,他所在的一家游戏公司,每天可能会花二十多万美元去做广告投放。

浪潮之下,出海的“热钱”养活了不少公司,其中甚至包括一些灰色产业,尤其在广告投放这一“黑盒”中,由于反作弊机制的不完善,刷量现象并不少见。但是,在国内出海行业逐渐被推向高潮时,海外以Google为主的广告平台相关机制也逐渐成熟,留给投机取巧者的空间越来越少。

黄冬菁认为,近几年国内广告平台的海外投放量总体是在呈下降趋势,市场也逐渐集中化。这一部分是因为海外广告市场走向成熟后越来越肃清、透明,另一方面,出海向内容型产品转型后,变现渠道更加多元,这也使得海外广告投放量逐渐萎缩。

近年来投放量下降,主要是与出海广告投放行业自身的趋势相关联。但是,这一下降趋势在今年尤为明显,其中体现的则是整个出海行业业务量的变化。

由于疫情、印度封禁中国产品等事件,产品被下架、或是收益受到影响,都导致了广告主的投放预算减少,或是被直接砍掉。这进而反映为广告投放量的收缩。

今年连续的突发性事件下,互联网出海浪潮似乎刚行至高点,又被拦腰截断。
挑战

事实真的如此令人悲观吗?

单从印度封禁中国产品、美国要求TikTok剥离美国市场业务这两起事件来看,相关出海者们必须要做好足够的心理准备。

在刘武华看来,印度政府此次做出的封禁中国产品的决定是有前瞻性的。他提到,一方面,印度应用商店排行榜上可能有60%都是中国产品,余下20%-30%的产品是欧美系,印度本土团队的产品占比非常少;另一方面,硅谷许多企业CEO、高管都是印度籍的人才,如微软CEO萨提亚·纳德拉、Google CEO桑达尔·皮查伊、Adobe CEO山塔努·纳拉延等。

这意味着,在中国大量APP撤离印度之后,将会留下巨大的流量缺口,也是巨大机会点,这将进一步吸引本土人才及在海外的印度互联网人才回国创业。如果以扶持本土互联网团队为目的,那么印度封禁外来APP的行为,极有可能会长期持续。

而对美国市场而言,由于针对的产品范围更加聚焦,目前来看,TikTok在美国折戟对更大范围的中国出海产品来说,伤害并不致命——当然前提是,特朗普不会继续将可能封禁的范围扩大。

另一方面,就疫情而言,其两面性在各种层面上已经被广泛讨论过了,在出海领域,它同样需要辩证地去看待。疫情在现阶段为国内产品出海造成了一定不便利性,但是,它也使得东南亚、非洲等新兴市场的互联网普及以极低成本、极高效率被推动,这与非典时期国内互联网产业的高速发展如出一辙,对中国出海行业而言,这意味着长期的机会。

2020年,无论是自然力量还是人为因素,都搅乱了中国互联网出海此前布下的棋局,出海正处于巨大变局之中。而变局之下,危与机并存。

「深响」走访的多位出海行业从业者,都并未表现出过多的焦虑情绪。李自然认为,今年的一系列突发事件,是让很多在风口期“凑热闹”的人走了。但真正想做出海的人依旧还在做,如李自然在疫情期间开始推进美国市场项目就是例证。

刘武华甚至认为,近期TikTok事件愈演愈烈,一定程度上是提高了了大众对出海的关注。“以前出海只是小圈子,现在所有媒体都在看出海,甚至会有更多的人才愿意加入到出海行业,觉得这件事很酷。”

对创业者而言,出海依旧有其吸引力——抛开政府态度不谈,从产业发展的视角看,时下依旧是出海的好时机。从第一波出海浪潮兴起开始,前人们为中国出海者搭建了包括支付、服务器等在内的良好基础设施,出海生态已经趋于成熟。

“现在一个三到五人的团队,要去拉美、非洲做一个APP,也是可以做到的。我身边就有人在做这样的事。”刘武华讲道。

另一方面,印度、美国针对中国产品的事件爆发后,为更多的中国出海者敲响了警钟。客场作战,出海者们不得不去遵守当地的游戏规则,那如何把当地的法律体系研究得更透、如何尽可能规避风险,是出海者们仍需要持续钻研的问题。现阶段出海从业者们,普遍开始更低调地行事,也有不少做出和李自然一样的选择,寻找一位当地合伙人,尽量不强调团队、产品中的中国标签。

在这一点上,中小型创业团队将比头部企业出海更为灵活。如抖音、微信等本就在国内享有知名度的企业,选择出海时,会吸引国内外的诸多目光,一定程度上也就成为了“靶心”,反而是中小企业更有“闷声发财”的机会。

“如果你只是想赚钱,没想做一个大平台,没想去挑战海外本土巨头,谁会来管你?”

巨头们在当下国际环境中或许不得不思考起收缩海外业务的问题,但对更广大的腰部、或中小创业者来讲,互联网出海浪潮还在持续。“确实今年往回走的人比较多,但总是有人往外走的。”李自然说。
出路

对于出海者而言,出海是一个复杂的系统工程。在“出海”这个统称下,其实由于出海目标市场的不同,针对不同国家的国情、文化、经济状况,出海团队们面临的挑战与他们所采用的战略都完全不同。

虽然目前印度、美国对中国出海产品表现出了抵抗的姿态,但长远来看,还有许多国家和地区依然存在挖掘的空间。

但一个可能的问题是,印度、美国示范效应之下,如果更多的国家开始效仿对中国产品进行封禁,或者借机敲诈,那怎么办?

如果从国际关系上考虑,当下最为“安全”的出海市场,应该从一带一路沿线上去寻找,如东南亚、中东市场等。

其中,中东海湾国家被中国出海者视为“掘金圣地”。其人均GDP极高,以阿联酋为例,2019年其人均GDP达到了4.31万美元(约合30万人民币)。同时,随着互联网基础设施建设完善,阿联酋互联网渗透率在90%以上,但本地的互联网内容生产、尤其是社交、直播、游戏等线上娱乐类产业还相对落后。不少中国出海者在其中看到了机遇。

已在中东迪拜工作、生活了两年的华阳介绍,“目前很多巨头出海企业都在中东取得了不错的成绩,还有很多中小企业也在默默的进军中东市场,尤其是游戏和社交领域。”在防疫封锁的若干月中,也有不少出海从业者滞留中东。

中东对中国创业者的态度目前确实相对友好,尤其是阿联酋政府,对许多新兴项目、创新企业都会进行扶持和包容。两方交好的情况下,迪拜当地有将近20多万的中国人口,“大多数中国人都会在这儿买房,同时也有很多的中餐厅,你要是来了迪拜,会觉得出了个假国”。

但把中东市场当作当前环境下避风港的人,必须警醒的一点是,中东市场的特殊之处在于,它由多个国家组成,且不同国家之间的文化保守程度、经济水平相差极大。

这首先导致了用人成本的差异。除富饶的海湾国家外,如埃及、黎巴嫩、摩洛哥等地经济发达程度较低,相应地人力成本也会更低。

华阳提到,她在黎巴嫩招聘时,一位有十年市场经验的女士要的薪水只有1500美元,而在黎巴嫩的快餐店,一个汉堡加一杯啤酒的价格就需要40美元左右了。而在迪拜,一位本地国籍的前台的薪水就可以到18000 AED(阿联酋迪拉姆,约合4900美元)。

因此,有部分中国团队,尤其是重运营的社交、直播类产品团队,会将大本营选在埃及,以节省人力开支。但是,鲜有国内媒体注意到的是,TikTok面临的政府压力并不只存在于印度、美国市场,在埃及地区,它也正面临着极大挑战。

据纽约时报7月28日报道,两位埃及本土的网红被逮捕并被判处两年监禁,这是对自四月以来,抓捕的至少九名TikTok平台上女性网红的首次判决。她们的获罪理由是“违背家庭价值观”(violating family values)。

在中东,比国际关系更值得中国团队注意的,是如何避免在宗教主导的国家中冒犯当地文化。中国出海者必须更加克制且谨慎,并时刻预备好应急方案。

纽约时报报道原文

虽然这一事件还未波及到海湾国家,而人均GDP更高的海湾国家才是中国出海产品的主要变现市场,但是不少原本扎根埃及的中国团队,在考虑向约旦、或是迪拜转移。转向迪拜意味着更高的阿拉伯国籍用人成本,但也并非绝对是件坏事,华阳提到,阿联酋的政策对中国创业团队可能更加友好,政府甚至有可能会为创业团队免掉办公室租金并且提供福利补贴。

出海者们在业务层面面临重重挑战,除此之外,深入当地市场、“背井离乡”的出海者们,还需要克服个人生活环境上的变化。尤其是对大部分将目标锁定在新兴市场的团队,除了语言与文化隔阂,他们通常还需要面临与国内相比,极大的生活不便利性。

“这个地方基本上所有东西都是进口的,本地有的东西很少。”华阳说,“连饮用水都得去商店买,还卖得特别贵,超市一桶矿泉水差不多18迪(将近36块人民币),本地的自来水都是海水过滤,所以长期洗头都容易掉头发,我现在还得从国内买生发用品邮寄过来。”

此外,餐饮、外卖、快递等各个方面,大多数出海者,在海外市场的生活条件都不能与国内相比。但这既是挑战,又是机遇,例如国内的人到中东做中餐是不是有机会?物流链整合上是不是还能有所作为?

出海永远是冒险者的游戏。华阳在投身出海领域之前,在国内一家电商ERP行业TOP 1的企业任职,当时,她也有机会进入电商大厂,但她选择了一家初创型的出海媒体,之后又进入一家游戏出海企业,并远赴中东。“一个是看到了出海里的机会,另一个我还是更喜欢做有挑战的事。”

现在,华阳入职了中东本地TOP 1的网红经济及MCN企业,是该公司里唯一一个中国人。她还在中东本地申请了英制大学的研究生项目,疫情期间也没有选择回国,因为她下定决心“跪着也要把这个书读完,哪怕把自己所有的积蓄花光”。未来,她依旧会专注于出海方向。

李自然说,现在做出海天时、地利、人和一个都不占,但是“好比历史上那些探索新大陆的人,他们并不是因为新大陆好才去的吧。他们其实是想去寻找一个机会,总会有人去寻找新的机会。”

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