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像五条人这样,就不需要“公关”了

很多品牌的思路吧,连乐队都不如。

五条人带着临场换歌、夹脚拖、现场talking的段子一路红出了圈,获得了很多人的喜欢。

虽然两次出场,加起来也就20多分钟,但他们备受喜爱,令人印象深刻并且念念不忘。

关键在于,他们几乎没做任何主动性的公关,就完成了很多品牌忙活了N年,想要却还没达到的程度。

看他们在节目上说出来的那些话和音乐表现,我就跟团队说,快看,“五条人”这个品牌,已经足够独立、明确、完整、坚实。

这是真心地夸,跟很多花了钱做好品牌白皮书但又老年痴呆症一般健忘的品牌相比,好太多了。(想复习品牌白皮书的点这里)

是的,如果能够做到五条人这样,就不需要“公关”了。如果品牌和企业都是这个状态,那我们公关行业,就没饭吃了。

不过放心,这种情况不会发生。为什么这么说?第一,回想下你们做PR时候都遇到了些什么鬼!第二,我来拆解下五条人的好。

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01 自我而完整的定位

不知道有多少人看过杰克·特劳特的《定位》。找特劳特做一次咨询服务,几百万肯定是要付出去的。

品牌和定位,是有密切联系的。

我也认为,五条人乐队没有经过刻意包装,但是作为一个品牌,该有的都有了。而且,不仅只是“有”,还相当相当相当相当不错。
LOGO:

在风中飞扬的塑料袋。

这是实物版,现在出来的徽章更好看。

五条人最近还给他们的塑料袋办了个活动。(点这里)
核心价值观:

塑料味、市井气,代表赤裸裸的真实。

仁科自己说的时候,认为这是“音乐理念”,在PR看来,这就是品牌价值观。
SLOGAN:

宁愿土到掉渣,也不俗不可耐。

五条人没把这句话当作SLOGAN,但我觉得可以。

这句话,我看节目的时候,一下子就记住了。太合适五条人了,把自家的特征说得很清晰,又很辩证。不多不少,透露了自信和坚定。比很多不知所谓说了等于没说的SLOGAN好太多。
品牌名称:

五条人乐队在公开演出之前,并不是一个真正意义上的实体乐队。他们在石牌玩音乐的时候,常常是谁在谁就是第“n”条人。后来,为了一次在家乡海丰的原创音乐会,需要有个名字,就直接用了,而且当时的名字是“四条人”……好吧,很原生的故事,但是你联想他们在乐夏干的事情,就觉得“KAO,就是他们”。

可以看出,这些关键点,都能有逻辑的互相印证,五条人在没有“刻意定位”的情况下,品牌的整体性、清晰度都非常高。

更加令人羡(JI)慕(DU)的是,还兼备了2个高级特征:稀缺和坚实。

稀缺指不可复制与不可替代,是他们独有的,别人抢不走,也仿不了;坚实指这是骨子里的,不是改出来的,不是攒出来的,不是根据市场调研分析的,所以不受外界干扰,自成体系,百毒不侵,坚不可摧。

仅凭这第一部分,五条人就比99%的公司做得好。

当然,作为一个乐队,五条人没有过多考虑接受度和传播性,这是与市场化公司最大的区别。
02 处处显现的价值观

与硬拗的、装逼的、迎合市场做出来的定位和被强行赋予的价值观相比,五条人的一切,都很自然。作为市井的、塑料的、我就这样爱咋咋地的……乐团,他们的所有,似乎都是在诠释他们的价值观。

看看他们的造型:

花上衣、夹脚拖;

看看他们的歌词:

“我想今夜我喝多了

不过话又说回来

为什么你还是滴酒不沾

为什么你还是铁石心肠

我真希望地球是平的

就像在超市买的平底锅那样

这样我们就不用没完没了

这样我们就可以真正去到天涯海角”

看看他们说的梗:

让马东打电话、坑了跟拍的导演又跟他说能找到更好的工作……

看看他们做的事情:

临时换歌、拍摄时躺沙发上睡觉、非要说的方言英语……

我们不断强调,有核心价值观,是为了让你每个行为都符合它,不是让你放着看的。

1)每个行为与核心价值观统一,才是形成有效累积。相当于你想在墙上打个洞,就得一直凿同一个地方是吧。东一枪西一枪的,要么脑残,要么手抖。

2)那些说的和做的不一样的公司,是最令人讨厌的,也是PR风险巨大的。
03 有记忆点、易于传播

五条人这次红到出圈,一方面是因为他们的现场表现很搞笑。另一方面也是因为他们的记忆点很强,且非常易于传播。

上台换歌就不说了,导致舞台一片混乱,导播、灯光都懵X了,跟播导演生无可恋,微博上直接喊他们“混蛋”。

在新一期的预告里,仁科又有惊人之举,有人说 “你可能永远也猜不透仁科下一步要干嘛,估计连阿茂都猜不透”。

除了乐夏上的表现,我们前面说的红色塑料袋LOGO,“宁愿土到掉渣,也不俗不可耐”的自我表述,都很符合记忆原则,利于传播。

讲真,很多时候,成品搞得那么复杂,只是为了显示创作者有水平,以及能够收个比较高的服务费。大部分传播案例中,简单、清晰、便于记忆,才是传播的最基础要求。

再说得难一点。只有海丰话,是五条人身上的记忆障碍,毕竟听都听不懂。但反过来,因为真的一点儿都听不懂,海丰包含的广东、海边、小县的意味,又丰富了五条人的标签。
04 产品的延续、迭代

在保持核心价值观的基础上,五条人的产品都在持续的升级、迭代。

从最初的故事会五条人,14年的回到海丰音乐会,到15年的大时代歌厅,再到最新的单曲专辑《地球仪》的封面,每一个时期的作品也是都有明显的差异和特点。

五条人创作过程中,产生过好几个ICON,都成为了重要意象。

 “老虎”

“疯马”

“酒鬼猪哥伯”

如果把五条人作为品牌,唱片(包括里面的歌)就是这个品牌的产品。

就跟华为、小米发新的手机一样,每次都有不同的功能和设定,主打的东西也可能不一样,但与品牌整体调性是符合的。

PR讲求核心价值观统一和重复传播,并不是说要以复读机或者电梯广告的方式,一字不改地一遍一遍刷。别那么机械执行。我们说的是,内核保持不变,表现形式当然可以有变化啊。甚至,还非常需要变化。
05 物料好看

话不多说,先来看几张设计。

再放几张。

好看吧。我们翻了五条人的巡回海报,大部分是有这个水准的。不仅好看,这些演出海报的设计还同时跟调性、概念相吻合。

我们觉得有点奇怪,大家都知道乐队都挺穷的,怎么有钱请这种水准的设计师呢。

然后我问了问做唱片的朋友。朋友说,乐队基本上都是找朋友做的设计,要找熟悉、理解他们的人做。一般,都是高中同学、大学同学……

五条人的设计师叫胡子,也是海丰的,居然真的在高中就跟五条人认识了。(困难时刻还得靠发小啊)

胡子有个访谈,说在五条人和胡子的设计合作中,给了很大的创作空间(当然,也可能是因为给的费用太少)。“平时连设计目的也不谈,如果是海报只给主题,如果是专辑先听音乐,然后开始工作。也有特殊情况,就是当设计结果不能准确的反应他们当下音乐形态的时候,他会给我打电话聊上一小时的音乐或阐述观念,往往新的想法会在聊天里碰撞出来,但不干涉设计范畴的东西。”

我也想选这种工作方式。

再次强调,不同专业都有自己的专业性。设计是一个常常与公关关联在一起的工作,但是记住,PR并不具备设计能力。公关要做的是说清楚概念和需求,并且验收成果。

哎,又想到巴黎世家了,这种主KV到底怎么画出来的。(想看的点这里)

如果你觉得与你配合的团队不够水平,那么应该换掉配合的人(跳槽去更好的公司或者把这个团队搞掉),而不是你要“跨界”去显示自己的无所不能,去对别的领域指手画脚。
06 不急

如果不是《乐队的夏天》,大多数乐队是很难“破圈”的。

五条人作为成立于2008年的乐队,不老,但也不新。有很喜欢他们的人,但是不多。能赚到一点钱,但也不多。

这种状态,是五条人心知肚明的,也是可以接受的。这早就不是他们的困扰和想要借助公关解决的问题。

但,企业不是这个状态。

中国近年来的增速,让我几乎没有听到过有企业说要“慢慢发展”,倒是有一大堆恨不得今天找你开会,明天就出方案,后天就能执行,下个礼拜就“爆了”……这是什么火箭速度。

五条人不急,很多乐队不急,所以,他们在得到机会的时候,再做表现。

企业急的,一会儿风口啊,一会儿国际国内形式啊,一会儿用户被对家挖走了啊,一会儿投资人要撤了啊……所以,企业需要用公关的方式,去推一推。
07 与大众的远

我几乎在每次的公关课开始,就会说一说“受众”和“大众”。是的,公关要面对的是大众。乐队要面对的,基本上还是那一小部分“受众”。

《乐队的夏天》会引起一窝蜂包括乐队出场费的上涨和演出门票的上涨,是肯定的,去年节目后已经发生过了。但是,不可能改变乐队是“小众”的状况,这是由每个人的认知决定的。认知改变起来有多难,PR都懂。

乐队不一定不想跟大众沟通,但他们并不那么在乎跟大众沟通的结果。这就让PR没活儿干了。

企业在乎。而且,是很在乎。

其实除了五条人,很多乐队的价值观和表现也很让人喜欢,也不需要“强力塑造”,就很拿得出手。

像五条人这样,就不需要“公关”了。但是,我看到的大部分企业都不是五条人啊。

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