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京东全资收购五星电器,全渠道布局让谁最受伤?

五年来,京东全渠道布局基于这样的“唯一标准”

编者按:本文来自微信公众号“庄帅零售电商频道”(ID:zhuangshuaiec),作者:我是庄帅,36氪经授权发布。

2020年是不寻常的一年,对于京东来说更是如此。

逆风飞扬的京东在年初认购了1亿美元的国美债券,短短两个多月即宣布联合采购300亿元家电产品。

8月12日,京东在南京宣布全资控股线下家电连锁公司五星电器,成立独立的京东五星电器集团,全面推进全渠道布局。

相对于阿里在2016年提出的新零售,京东的全渠道布局在四年后已经显出初胜的态势,接下来的五年,京东全渠道布局或将完胜阿里新零售。
京东的战略定力、阿里的四面出击和苏宁易购失守的家电主阵地

2019年5月20日,京东零售集团宣布进行品牌升级,由原来的“多快好省”升级为“不负每一份热爱”。

实际上,京东一直以来对零售电商行业的热爱让其在风云变幻的竞争环境中,无论遇到什么样的风雨,都能够有更坚定的信念。

刘强东在一次内部信中坦言:

“衡量京东商业模式成功与否的唯一标准,是京东是否提升了行业、社会的效率,创造了真正的价值。”

无论是B2C商城的建立,还是力排众议自建物流,无不遵循这个“唯一标准”。

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五年来,京东的全渠道布局同样基于这样的“唯一标准”:

京东新通路是为了提升小店的进货效率,降低进货成本;

京东到家则让消费者能够更便捷购买身边实体店的商品,同时提升超市和便利店配送效率和降低了物流成本;

帮助曲美家具、五星电器、国美电器等传统零售商共同实践数字化转型,满足消费者随时随地购物和提升传统零售企业内部数据化管理……

此次全资收购五星电器则始于3年前的首次合作,从那时候开始,五星电器就高度认同京东这个“唯一标准”和价值观。

对曾被外资零售商和地产商收购的五星电器来说,更清楚“不负每一份热爱”的坚守是多么不易。

在面对同处南京总部的强大竞争对手——苏宁易购,五星电器哪怕几易其主,仍然度过了22周年庆,且在2020年同样逆势增长。

目前五星电器在江浙皖8省有1000家门店,其中自营门店300家。今年4月,因为疫情,五星电器销量同比下降3.3%,5月上涨了3%。之后每个月同比有10%增长。

同处南京总部的老对手苏宁易购则四面强敌环伺,加上这几年通过售出阿里股票获得几百亿元的超额收益,手握重金大举进行“全业态”扩张。

不仅线上因为成为“天猫电器”的供应链服务商而独立性渐失,线下则因为“全业态”扩张过快导致资金吃紧:蛇吞象收购家乐福超市、欲开上万家“苏宁小店”、苏宁广场的建设等,使得苏宁易购在家电行业的主阵地不断失守。

7月12日,张近东在2020年半年度工作总结及下半年工作部署会上指出,苏宁小店开启加盟开放步伐,3年内目标10000家。

然而回顾一下苏宁小店的成绩,2019年年报显示,苏宁小店自2019年1月1日至股权出售日6月24日止,净利润约为-22.1亿元。

苏宁重金砸出的苏宁小店并没有给苏宁带来业绩上的增长,反而要被剥离出合并报表。

为了扭转局面,苏宁开始关闭直营店,以降低成本压力和风险。

日前,有家电零售商透露,今年以来苏宁加速推动合伙人模式,包括苏宁易购最核心的家电连锁大卖场,也开始搞合伙人制下的承包经营。

“现在不只是苏宁小店、苏宁快递,就连苏宁当年发家的连锁大卖场,也开始推行合伙人模式。由各个门店的经营管理团队掏钱参与合伙经营,扣除房租、人员开支等费用之后,净利润公司与个人三七分成,看上去感觉团队收益很多,达到七成。”

也有家电人士则担心,“所谓合伙人模式,其实就是团队参与承包的经营,这与过去相比的确会提升门店的战斗力,因为在部分利润大家共同分享,同时也会推动员工的主人翁意识,节省经营成本并减少相关费用。

但是,各个门店一旦为了追求经济效益就会出现一些急功近利的手段,比如说强卖推销、忽悠欺骗等,造成各地的服务质量和态度不统一。这些都是苏宁易购需要关注的问题”。

早在五年前,苏宁易购与阿里达成换股协议,估计本心就不希望依托阿里成为“零售服务商”。

四年后,虽然最终出清阿里所有股份,利用股权收益的资本进入快速发展阶段,表面看似远超京东、五星电器和国美这些新老对手,可最终却要为这几年的“全业态”付出高额代价并通过加盟模式开始转嫁风险!

苏宁易购8月以来气势汹汹的竞争姿态和全业态加盟模式的“轻资产”转型,均隐隐让业内人士感受到其已进入“最危险时刻”……

而对于阿里来说,换股苏宁易购、控股银泰百货、三江购物、大润发、居然之家和红星美凯龙,投资创办盒马鲜生等动作,为了新零售投入近千亿,用白花花的银子看似显示出对新零售的坚定信念。

可事实上,阿里并不完全为了提升这些传统零售商在进货、销售和服务效率及用户体验,推动他们进一步扩张发展,而更看重的是他们优质的用户资产(线下流量)和供应链(品牌商家、仓储物流体系等)等。

最终陆续将这些优质资产转化至天猫、淘宝和支付宝三大主力平台,巩固其在电商平台和第三方支付的“老大地位”。

阿里的“唯一标准”更像是为了将线下优质“资产”线上化,并且流量在这个过程中起着决定性的作用。

这也是除了投入千亿元换股和收购传统零售商外,还投入近千亿元到微博、小红书、宝宝树、B站、优酷、虾米音乐/网易音乐等流量平台和应用。

毕竟,在更多人的认知里,阿里是和百度、腾讯放在一起比较的。

京东看重专业团队和用户体验

阿里看重优质资产和线上转化

无论是京东的全渠道布局,还是阿里的新零售,均需要进行大量的投资收购,寻求合适的合作伙伴补齐短板,而被投资的一方则希望借助京东、阿里在品牌、资金、技术、线上用户和运营管理等方面的优势获得高效发展。

可事实是,阿里与苏宁易购换股后,苏宁易购成为了天猫电器频道得已快速发展的重要供应链,苏宁物流成为菜鸟网络众多物流合作伙伴的一员。

近四年的换股合作使得苏宁易购的独立性大大下降,最终的结局是苏宁易购连续多年售出阿里股票,直至完全清空获利了结,虽然可以按照自己的节奏快速发展,却在疫情和竞争压力下开始显现出巨大的“生存危机”。

根据苏宁易购7月30日披露的2020年半年度业绩快报显示,苏宁易购上半年营收1182亿元,同比下滑12.78%;归属于上市公司股东的净利润为-1.6亿元,去年同期为盈利21.4亿元。

上半年归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润约为-7.42亿元,较去年同期的-31.90亿元同比增长了近八成,但仍未能改变零售业务持续亏损的颓势。

2020年4月的时候,苏宁发布了2019年年报,从数据来看,全年营收2692.3亿元,同比增长9.91%,净利仅98.43亿元,同比下滑26.15%。

这两年苏宁一直将业绩的下滑归结于业务出表,但综合报表的数据,可以看得出,苏宁增长乏力,业绩疲软的根本原因还是市场份额的下滑。

根据中国电子信息产业发展研究院最新发布的《2020上半年中国家电市场报告》显示,第一季度苏宁市场份额下滑至16.8%,被天猫超越,位列第三。

进入第二季度以来,市场份额回升,回到第二名的位置,但市场份额仅为21.76%,相比京东的28.86%,两者差距正在拉大。

随着京东联姻国美,全资收购五星电器,京东家电2020年将稳坐市场份额第一的位置。

 

而银泰百货则干脆私有化了事,银泰集团创始人兼董事长在银泰百货被控股后,直接去负责菜鸟网络,银泰百货优质的品牌商家助力天猫这五年来的发展壮大。

2020年6月商业综合体品牌100强榜单显示,银泰百货排在第17名,苏宁广场排第25名,国美、万达、沃尔玛分列前三名。

对于三江购物、大润发、居然之家和红星美凯龙来说,阿里看中的同样是他们的核心优质资产:品牌商家、支付场景、用户等。

至此,能够非常清楚阿里新零售的核心:线下优质资产的线上化(转化至天猫、淘宝和支付宝,帮助这三个平台的发展壮大)。

京东虽然与被投企业同样会互相看重对方的优质资产,但在我的长期研究分析发现,京东更看重的是被投企业的专业团队和用户体验。

在8月12日的京东五星电器战略发布会上,当被问及为何要全资收购五星电器时,京东集团高级副总裁、京东零售集团3C家电零售事业群总裁闫小兵称:

“五星电器最大的财富绝不是门店,也不是五星电器一年几百亿的销售额,而是这个团队。五星电器团队是有互联网思维的团队,对线下变革的理解甚至超过京东。”

这与阿里收购或控股实体零售企业之后,快速撤换高管和中层管理团队,然后派驻阿里集团的副总裁接管,宣称将由互联网团队才能帮助他们进行“新零售”转型有着很大的不同。

京东更希望借助被投企业的专业团队和经验,在事先验证某个商业模式取得预期目标的前提下,来共同完成规模化的发展。

此次京东全资收购五星电器之后,原五星电器管理团队担任京东五星电器公司高管,京东仅派驻CFO,并在品牌影响力、资金、技术、供应链/会员共享和物流服务等方面提供全方位的支持,实现渠道互利、品类互补、用户互通、资源互通。

而京东五星电器则由原五星电器CEO潘一清带领原高管团队肩负着“在线下再造一个京东家电”的使命!

“开店这件事情对五星电器来说不难”,潘一清说。难点在于,如何开出不一样的线上线下融合型的店。

去年11月11日,京东在重庆开了首家超级体验店,这家电建筑面积5万平方米,主楼有三层,与传统电器卖场陈列模式相比,这家店更强调沉浸式体验。

不仅有书店、咖啡厅,还有免费的烘培培训课程、室内小型卡丁车试玩、游戏吧等体验场景。

京东家电重庆超级体验店开店以来,虽然经历了疫情的考验,仍然取得了超预期的收益,这让京东更坚定了全渠道布局的信念。

全资收购五星电器得已让京东集团高级副总裁、京东零售集团3C家电零售事业群总裁闫小兵一直以来的梦想场景得已实现的同时,让专业的线下零售团队让这个场景获得更高效的发展。

闫小兵认为,传统线下的模式是一种落后的模式,已经到了必须变革的时间点。即使没有疫情,传统模式也已经在萎缩,

“之前每年萎缩10%,10年后萎缩完。现在疫情加速了萎缩速度。”

这一次京东五星电器开店的重点是在大中型城市新开20个5-10万平米以上超大型门店,300个城市1-2万平米旗舰店(中等城市),5000个万镇通店(乡镇市场),覆盖全国县级及重点区域乡镇市场。

京东五星电器想要重新定义家电零售业!

“要在成本、效率、体验全面改造。”闫小兵说。“用户购买商品时,可以选择线上,也可以选择线下,京东提供无限可能。”

两相比较,京东的全渠道布局更看重专业的线下零售团队和用户的极致体验,而阿里的新零售则更看重线下资产的线上转化,两者的格局已高判立下。
京东全渠道布局和阿里新零售的未来

京东的全渠道布局在“不负第一份热爱”和“唯一标准”的战略定力下,无论是和国美电器的联合采购,还是全资收购五星电器,均开始显现出清晰的发展路径,以及强大的生命力和持久性。

阿里新零售则在资产线上化的过程中,短期就获得了可观的利润。只是为了表明自己在传统零售业的价值或者说是创新,又亲自下场巨额投入做了盒马鲜生。

如今阿里新零售显然走到了一个十字路口,盒马鲜生由于投入过大,扩张过快,只能通过小店降维的方式来收缩战线,借此保持着“开店速度和数量”的高调标准,甘苦自知。

而被换股的苏宁易购在出清了阿里股票之后,开始强调独立发展,似乎由合作关系重回“竞合关系”,未来是否重回“竞争关系”则要看苏宁易购的野心和资金储备。

从现在的局势和分析来看,随着京东与国美的战略合作的深入,全资收购五星电器,苏宁易购家电主阵地竞争压力日益增大,其它业务供血不足失血过多,似乎只能再次进入“转型自保”的阶段!

其它被收购的零售商在资产不断转化至阿里三大现金和利润平台:天猫、淘宝和支付宝,后续将有什么结局无法预料,或许终有一天因阿里在财务上承压过大再被易主也可理解。

我曾经在十年前(2010年)就曾明确表达了零售电商行业以“十年为一个周期”,如今第二个十年的周期开启了,无论是京东的全渠道布局还是阿里的新零售,或许都认为传统零售模式行将就木,电商平台和互联网企业能够让这个行业焕发新生。

可别忘了,传统零售业同行们同样在不断思考、学习和实践如何适应新技术、新消费的变革,任何一个单一的年轻企业,都不能轻视一个发展了近百年的成熟行业,否则都终将自尝恶果。

新老零售商们唯有携手共进,互相尊重和认可,取长补短,优势互补,才能真正“蜕旧焕新”!

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