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谷歌一下,你就知道?你也许会懵掉

垄断、竞价排名、自家产品优先曝光…谷歌搜索正在成为我们最熟悉的那种引擎。

编者按:本文来自微信公众号“全媒派”(ID:quanmeipai),作者 腾讯传媒,36氪经授权发布。

曾经,谷歌搜索是“全面”“专业”的代名词:用户每次查询,都能得到不同网站的链接反馈,并从不同的信息来源中找到自己想要的答案。

在国内一些搜索引擎并不那么好用的情况下,谷歌搜索可以说是不少网友的心中向往。但这么多年过去了,谷歌还秉承着当年的使命和信念吗?国外网友在使用谷歌时,究竟是一种怎样的体验呢?它是否通过不断进步的技术,为用户提供了通往更多有价值信息的便捷路径?

本期全媒派(ID:quanmeipai)综合编译The Markup独家报道,揭秘谷歌搜索二十年来的发展,呈现其与当初使命并不十分一致的走向,并探析搜索行业存在的普遍问题。
信誓旦旦的初心:搜索者的指明灯

1997年,谢尔盖·布林和拉里·佩奇注册成立Google.com,打造了一个创新的搜索引擎,该引擎的创立初心是帮助人们在网上找到他们想要的东西。

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谷歌搜索界面,图片来源:谷歌页面截图。

谷歌的搜索引擎业务发展迅猛,很快就从雅虎和MSN等原有搜索引擎手中夺取了一定市场份额,并站稳了脚跟。2004年底,谷歌已经成为美国最受欢迎的搜索引擎,行业龙头的位置一直维持到现在。据Statcounter统计,目前谷歌占据了美国搜索引擎市场88%的份额。

2004年,谷歌上市,同年,佩奇提出了谷歌的愿景:一个纯粹的参考指引工具。

“大多数门户网站在给出搜索结果时,都会优先把自己的内容排列在最前面,我们认为这种做法无异于从搜索结果中赚钱,这和用户的利益是冲突的。他们的搜索引擎提供的并不是最佳结果,而只是有利于自身的结果,”佩奇在接受杂志采访时曾表示,“谷歌会尽可能避免那样的行为,我们想通过搜索结果,尽快把使用者们带出谷歌,链接到正确的地方。”

然而,在过去的十年里,谷歌却逐渐偏离原路,走向了另一个方向:让用户更多地留在了谷歌。实现这种留存主要有两条路径:第一,收集抓取其他来源的信息,将它们直接呈现在搜索页面上,让用户无需额外进入其他网页;第二,引导用户到自身集团旗下的相关业务网站:谷歌地图、YouTube、谷歌旅游等。

谷歌在2019年度财报中表示:“自20多年前公司成立以来,我们的产品取得了长足发展……在文字和语音搜索业务中,我们提供的搜索结果中不再只是十个超链接,而是逐渐优化的直接答案。这让用户们能更快、更容易、更自然地得到想要的东西。”

这些“优化”,其实就是优先展示自身内容的做法,其也被The Markup进行的一项实验所证实,该实验的数据集包含了一万五千项热门搜索结果。
日益浮现的私心:优先谷歌旗下业务

在美国,几乎90%的网络搜索都发生在谷歌上。搜索结果的优先顺序对于依靠网页访问流量出售产品的商家而言,堪称生死攸关。然而,谷歌搜索却悄无声息地将流量导向自家旗下产品。

这种转变始于2007年,当时的谷歌推出了所谓的“通用搜索”:该搜索模式将谷歌地图、谷歌书籍和谷歌视频整合到搜索结果中,并经常将这些产品的链接呈现在搜索结果的顶部。

2007年在西雅图的一次会议上,当时的谷歌搜索产品和用户体验副总裁玛丽莎·梅耶尔被问及有关“在搜索结果页面中,谷歌金融的链接突然出现在雅虎财经股票行情信息框之前”的设计。她回答说:“这样才公平,不是吗?我们为搜索页面做了所有的努力和工作,所以我们把它放在了第一位。”从这位资深产品经理的言语中,可以窥见谷歌此时在产品设计上的心态。

这种设计最终自然表现在体验上。The Markup调查了15000多个移动设备谷歌搜索样本,发现在搜索结果第一页中有41%的内容都和谷歌自身相关:一些被当作“直接回答”的网络内容拼接,以及谷歌旗下相关子公司的网页链接。前者包含了从其他来源复制的信息,有时是在用户不知情或未经其同意的情况下进行的。

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2019年,搜索引擎分析师兰德·菲什金进行的一项基于Jumpshot收集的来自美国用户的10亿次搜索分析数据呈现了相似的结果:在半数搜索中,用户不需要点击进入其他外链。点击进入外链的搜索中,有12%的流量流向了谷歌图片、YouTube或其他谷歌网站的链接。

在回应佩奇2004年关于公司使命是让人们“离开谷歌”的言论时,谷歌发言人莱文表示,时代在改变:“正如佩奇当年所说,作为一个搜索引擎,谷歌的使命是快速引导搜索者找到正确的信息,无论这些信息在哪里。当年,最佳结果通常是其他的网站,但随着搜索技术的发展,指向其他网站的做法已经不再是绝对的最优解。”

这一回应回避了佩奇所提到的“与用户的利益冲突”。
让用户止步搜索页面的直接回答

如今的谷歌搜索结果中,有许多其自身创造整合的直接内容,这些内容大多来自于谷歌旗下的产品和其他网站手机爬取的信息,并被当作对搜索的直接回答。这些直接回答使得用户的搜索止步于谷歌搜索页面,不再进入任何外链,同时产生“答案来源于谷歌本身“的错觉。

我们可以先从“心肌梗死”的搜索结果中,了解谷歌是如何使用这一技巧的。

搜索结果页面自上往下呈现如下: 首先是谷歌对于该词条的字典定义;紧接着是一个可以展开的“大家都在问”的推荐框,让用户不离开搜索结果页面就得到相似问题的答案。

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myocardial infarction搜索结果,图片来源:谷歌页面截图。

然后我们可以看到“知识面板”,是一个利用其他网站信息整合而成的百科全书条目摘要。

myocardial infarction搜索结果,图片来源:谷歌页面截图。

接下来是“相关症状”的捆绑呈现,引向对其他疾病的谷歌搜索。

 myocardial infarction搜索结果,图片来源:谷歌页面截图。

所有这些都出现在WebMD、哈佛大学和Medscape等相对更有说服力的搜索结果之前,用户在看到第一个“正常而不受人工干预”的搜索结果之前,需要滚动到页面的一半(大约42%)。并且,这些搜索都直截了当地将用户可能需要的“答案”呈现在了搜索页面上,不再产生其他的点击流量。

谷歌在直接回答中提供的信息中,一部分是获得来源网站授权许可的,包括维基百科。维基百科表示,自己获得的用户捐款并未因此减少(由于运营成本问题,维基百科持续性向公众募集捐款以维持运作)。

但负责运营维基百科的维基媒体基金会前研究主管达里奥•塔拉博雷利表示,他很担心这一做法对人们媒体素养的影响。

“现在对于信息来源的了解变得越来越困难。大家好像都无法得知,我们正在接触学习的东西究竟来源于哪里?”他说,“新的词条贡献者可能会很难理解,维基百科是一个独立的项目,而不是附属于谷歌的一部分。”

谷歌也会在未得到原网站明确许可的情况下对网站内容进行收集,它辩解说“合理使用”不受版权法的限制,并指出网站可以选择不被包含在有特色的片段中,而保留在其他搜索结果的索引中。

Celebrity Net Worth网站的创始人布莱恩·沃纳说,他拒绝了谷歌将其网站信息列入“知识图谱”(直接答案的一种形式)的要求,但两年后,谷歌“精选片段”的结果中还是出现了来自Celebrity Net Worth的信息。这直接导致原网站获得的流量大幅下滑,公司不得不裁掉12名员工中的6名。
优先排序并非最优选择的自家产品

旅游网站是受到搜索结果排序影响较大的网站类型之一,一些相关网站认为谷歌搜索对自家旗下产品的优先排序对它们产生了负面影响。TripAdvisor在1月份裁掉了200名员工,公司认为谷歌“吸走了原先会流向TripAdvisor的高质量流量”,而这也成为TripAdvisor面临的“最大挑战”。

把自己的产品优先排列放在搜索结果中的效果确实是显而易见的:从推出到如今九年来,谷歌航班和谷歌酒店成为了市场的领导者,去年在美国网站访问量几乎是其最大的竞争对手Expedia.com和Booking.com的两倍。

在对样本中出现的特定航空公司的查询中,谷歌将谷歌航班放在结果页面的顶部,位于该航空公司自己网站的链接之前。搜索“直达航班”时,谷歌航班也高居榜首,超过了竞争对手。

旅游产品网站同时也是谷歌的投放顾客,会向谷歌投放大批量的广告。旅游研究公司Skift的数据显示,在截至2019年9月的12个月中,Expedia和Booking在谷歌上的广告支出总计58亿美元。

Expedia集团董事长巴里•迪勒在今年2月的财报电话会议上表示:“与自己的广告商竞争这一行为……在我看来是非常糟糕的。”

2020年8月12日,在谷歌搜索波士顿到纽约的航班,可以看到许多广告。图片来源:谷歌页面截图。

而且,在业内,被谷歌排序在首位的谷歌航班并不是口碑最好的产品。在Frommer的2020年机票搜索引擎排名中,它甚至没有进入前十。

The Markup调查结果显示,谷歌航班搜索结果并不总是呈现最便宜的机票或所有可用的航班。

同样是在某一时刻搜索从西弗吉尼亚州摩根敦出发飞往纽约的单程航班,Orbitz给出了一长串的搜索结果,其中包括一段耗时3小时40分钟、费用为253.47美元的旅程;在ITA Matrix上进行同样的搜索,得到时间不同、价格为242.40美元的同一航班。但是在谷歌航班上搜索,却可能返回:“啊哈,没有结果。”

联邦贸易委员会在2012年发现了同样的事情,在一份意外泄露给《华尔街日报》的备忘录中,监管机构写道:“虽然将自身的航班搜索结果优先排列在所有其它结果之上,但谷歌并没有为旅行者提供最多的航班选择。”

类似的事情同样发生在依靠流量生存的视频网站。《华尔街日报》测试了谷歌是否在“视频”模块的搜索中优先排列自家产品YouTube,结果显示,在搜索竞争平台DailyMotion、Facebook和Twitch上发布的视频的确切标题时,YouTube以压倒性的优势占据了视频传声带的大部分位置。但发言人莱文却对《华尔街日报》表示,公司对YouTube没有任何偏好。

2017年,欧盟委员会对谷歌处以破纪录的24.2亿欧元罚款,罚款的原因是谷歌给予了谷歌购物更大的排序权重,降低了其他提供价格比较的购物网站的排名。谷歌表示不同意委员会的决定,并已提出上诉。

不过,谷歌允许提供价格比较的购物网站在谷歌购物网站上购买广告位,这也是委员会批准的一项补救措施。谷歌发言人透露,有600家网站参与了购买,它们的“点击和印象”份额在2018年至2019年间从20%增长到40%。
无可回避却又无力抗衡的神秘力量

流量为王的时代,对于许多中小型企业而言,是否能获得足够的曝光,影响着公司的生存,这也催生了曾经红极一时的搜索引擎优化(SEO)业务。然而,就如今的各项调查结果来看,谷歌或许已经从内部架构上为自家的网站进行了排序加成,再多外在的SEO也无法超过这种神秘的“内部力量”。

搜索引擎设立之初,都抱着十分美好的使命和愿景:在纷繁复杂的信息网络里,为用户提供一条触达最优信息的路径。而随着该产业的不断更新和商业化,搜索引擎逐渐偏离了最开始的道路,朝着相反的方向驶去。它们用算法和资本筑起了一道高墙,阻断了通往海量信息的通道,把用户困在了资金和利益堆砌的信息泡沫里。

另一方面,生态平台一体化的趋势下,谷歌业界龙头的地位必然为自身业务的发展带来较多的好处,搜索引擎得天独厚的优势使得谷歌可以为旗下的产业输送源源不断的流量,而中小型企业的生存将更加艰难:他们要么花高额广告费将自己的产品送上搜索栏顶端,要么只能在网络世界的角落里默默无闻。

但不得不承认的是,像谷歌这样的搜索引擎是目前大多数用户检索信息的唯一路径。因此,尽管它有种种弊端,用户和广告商却也无法彻底远离它。

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